Dr. Robert Cialdini noemt het niet voor niets een van de zes “Weapons of Influence”.
Niemand trekt de man aan het hoofd van de tafel in twijfel. Iedereen gaat er vanuit dat dit degene is die weet waar het heen moet gaan, hij is niet voor niets dé autoriteit binnen het bedrijf.
Cialdini identificeert drie belangrijke factoren die ervoor zorgen dat we onbewust gezag verlenen aan een persoon: titels (“Majoor” is veel beter dan “soldaat”), kleding (niet alleen dure kleren, maar uniformen, laboratoriumjassen en andere beroepsgewaden), en attributen (luxe en speciale contexten of instellingen die met status komen). Oplichters weten deze drie elementen te combineren om zo ongemerkt andere mensen te belazeren. Dit is dan ook de reden waarom het ook voor copywriters van belang is om autoriteit uit te stralen (ook al ben je er niet op uit om anderen op te lichten).
Het befaamde ‘Schokexperiment’
De kans is groot dat je wel eens gehoord hebt van het Schokexperiment. Het gaat als volgt: vrijwilligers worden door een ‘expert’ gevraagd om schokken toe te dienen aan een andere persoon, dit is ook een vrijwilliger. Men wordt gevraagd om een steeds hardere schok toe te dienen. Nu blijkt dat mensen veel verder gaan dan gedacht. Wanneer er iemand met een autoritaire uitstraling je een bevel geeft, volgen mensen dit meestal op, ook al weten zij dat ze hier iemand anders pijn mee kunnen doen. Hoe kan dit dan? Precies, de Autoriteitsregel. Je denkt dat degene die jou opdrachten geeft wel weet wat hij doet, hierdoor volg je al zijn bevelen zonder al te veel na te denken.
Het belang van autoriteit als schrijver of vertaler
Mensen zullen geneigd zijn om degenen met gezaghebbende posities te volgen, maar dat is niet de enige reden waarom autoriteit belangrijk is. Echte autoriteit is gedragsmatig, het zit hem niet alleen in het aankleden of in het aannemen van een bepaalde vertoning. Je kunt autoriteit uitstralen door kleding en een mooie titel, maar dat geeft alleen maar de schijn van autoriteit. Echte autoriteit wordt opgemerkt in hoogstaand gedrag. Gedrag dat anders is dan het gedrag van anderen. Eigenschappen als lichaamstaal, stemtoon, onveiligheid, gecomponeerde, ontspannen houding en andere gedragskenmerken zijn noodzakelijk om andere factoren zoals kleding en titels enige betekenis te geven.
Hoe pas je dit toe als copywriter?
Leuk natuurlijk, die autoriteit, maar hoe pas je het toe als copywriter? Een groot voordeel van het uitstralen van autoriteit binnen copywriting is dat mensen veel sneller geloven wat je zegt. Let wel op, dit is niet hetzelfde als opzettelijk liegen. We doelen hier op het feit dat je jouw boodschap eenvoudig over kan brengen op de ander, zonder dat de lezer overal vraagtekens bij zet. De lezer vertrouwt op jouw kennis en denkt dat jij de ware expert bent op dit gebied.
Citaten van (vermeende) autoriteiten zijn een aloude, expliciete reclametactiek. Hoeveel reclamespotjes heb je gezien in met iemand in een laboratoriumjas? Een dokter? Juist… eerder een acteur die even een jasje heeft aangetrokken.
Marketeers proberen hun product of merk te associëren met autoriteit om zo exclusiviteit toe te voegen. Dit doen ze onder andere aan de hand van de volgende zinnen:
- “Ons bedrijf is een pionier in deze sector.”
- “Gesteund door vooraanstaande wetenschappers en onderzoekers.”
- “Vertrouw op de experts”.
- “U verdient het beste.”
- “We weten wat werkt.”
Autoriteit als vertaler of tekstschrijver toepassen
Bestudeer de schrijvers en mensen in het algemeen die met een natuurlijke autoriteit handelen en observeer hoe zij zich gedragen en/of schrijven. Bestudeer de manier waarop zij communiceren, bewust of onbewust passen zij het autoriteitsprincipe toe. Leer van hen en je zal een stuk sneller autoriteit kunnen toepassen in jouw tekst. Voor je het weet zal niemand meer twijfelen aan jouw teksten. Autoriteit is altijd, en dan ook altijd van belang in een samenleving. Van copywriting tot aan politiek, van zaken doen tot aan leidinggeven, autoriteit is dé sleutel tot succes.
“It’s not wisdom but authority that makes the law” – Thomas Hobbes